推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合

作者：杨学成 北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师

经过20多年发展，中国逐步从网络大国走向网络强国，很多领域都处于世界领先地位。首先，中国拥有世界上最多的网民。截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，相当于美国和印度的总和。其次，中国诞生了世界著名的互联网公司。2017年，在世界上市值排名前十位的互联网公司中，中国公司就占四席，分别是阿里巴巴、腾讯、百度和京东。再有，一些新兴商业模式创新发展。比如，阿里巴巴生态系统中蚂蚁金服旗下的余额宝业务，在2017年以1.14万亿元人民币（约合1656亿美元）的托管资金规模，超过1500亿美元规模的摩根大通美国政府货币市场基金，成为全球最大的货币市场基金。再比如，共享单车自2015年进入人们视野以来，一时之间风靡全国，而其成功的商业模式也引发了世界的关注，他国的效仿。

从中美两国互联网发展来看，过去是中国复制美国的商业模式，就是“C2C”——“Copy to China”。比如，中国公司仿照雅虎创办了搜狐、仿照谷歌创办了百度、仿照YouTube创办了优酷土豆。而现在，这一情况已悄然改变，中国互联网公司的创新之路走在了世界前列，从过去的“C2C”转变为“CFC”——“Copy from China”，像共享单车、阿里巴巴的新零售、百度的人工智能等都成为一些国家甚至发达国家效仿的对象。这表明中国互联网的发展已进入了一个新阶段。而这一新阶段，就好比是一个无人区。正所谓前行无灯塔，要实现网络强国，引领世界互联网发展，就要加大科技创新投入。现在，一些互联网公司非常重视技术研发，比如阿里巴巴成立了达摩院，百度在人工智能领域的布局，腾讯在大数据方面的铺垫等。还有一些企业的技术创新成果得到了世界认可，比如第四届世界互联网大会公布的18项世界先进科技成果中，由中国团队研发的占六成以上。中国企业在技术创新上的长足发展，为推动未来数字经济，大数据战略奠定了坚实基础。

那么，我们不禁思考，互联网、大数据是如何与实体经济融合发展的？这就要从互联网的发展历程中寻找答案。在我看来，互联网的发展大致经历了四个阶段：1.0阶段、2.0阶段、移动互联网阶段、万联网阶段。在每一阶段中，互联网都会与传统业态结合，而这种结合方式就是把传统业态数据化，从而使传统业态由实体经济转化为数字经济。接下来，我们就分阶段来深入了解一下。

　　一、互联网1.0阶段：传统广告业数据化

第一个阶段，互联网1.0阶段，也称为只读互联网阶段。在这一阶段，互联网与传统广告业结合，通过数据化，使传统广告业转化为数字经济。具体来看：

　　（一）美国在线和瀛海威时空

在互联网商业发展早期有两家著名的公司——美国的美国在线和中国的瀛海威时空。这两家互联网公司几乎诞生于同一时期，有着相似的商业模式，一出现便引起巨大关注，被认为是推动互联网发展的先驱企业，但遗憾的是，这两家公司都没能走得很远。

美国在线的著名在于其在成立不久就收购了老牌传媒巨头时代华纳，这在当时引起了非常大的轰动。而瀛海威时空的著名在于它为国人普及了什么是互联网这一基本概念。比如，美国称互联网为Internet，中国称因特网；美国称电子邮件为Email，中国称伊妹儿。这是这两家公司最初的一个探索，那么，它们为何没有走得很远呢？究其原因就在于它们的商业模式并没有为新兴技术建立新的经济规则。我们知道，每项断代技术的产生都会塑造新的经济体系或是经济规则，而这需要身处其中的企业围绕新技术构建新的商业模式，以此来完成技术转型。

那么，这两家公司是怎么做的呢？照搬传统业态——旅游风景区的商业模式。旅游风景区通常采用两级收费模式，第一级是门票，第二级是特殊景点或购物。以瀛海威时空为例，首先，要上瀛海威时空的网，注意是瀛海威时空的网，就要购买它的上网卡，比如100块钱的上网卡能上10个小时的网；其次，在上网后还要为使用电子邮件等服务而单独付费。我们接着分析，旅游风景区能卖出门票是因为有门，而有门的前提是要有墙，也就是要有边界。照此来看，这两家互联网公司实际上是在没有边界的互联网上人为设置了围墙，圈了块地，就说是我的网，而这就与现在所倡导的互联网的开放共享精神相违背。因此，这两家公司都没能走得很远。

　　（二）雅虎

雅虎是一家伟大的互联网公司，其伟大之处就在于首次确立了互联网的基本经济规则。而这一经济规则至今仍被很多互联网公司所遵循。那么，雅虎是如何确立这一经济规则的？就是让传统广告业与互联网融合发展，以此完成数据化转型。

说到这，我们先来看看传统广告业的困境。传统广告业都是通过大众媒介来发布广告，对于广告主来说，明知道这种投入方式会浪费一半以上的广告费，但就是无法搞清楚到底浪费在哪一半。为什么会出现这种现象？打个比方，一家火锅店要做广告，传统的方式就是安排人到街上发宣传单。而效果如何？可以说，拿到宣传单的大部分人都会随手丢掉。那么问题来了，只有用户把宣传单丢掉后，广告主才会知道用户对火锅店并不感兴趣，但此时广告费却已发生。也就是说，广告主必须要先投入，才会知道用户对产品是不是感兴趣，哪怕得到的结果是不感兴趣。这就是传统广告业面临的最大问题。

针对这一问题，广告商为招揽业务一般会承诺两个指标，曝光度和驻留度。曝光度，就是只要花足够的钱就可以让几亿人看到产品广告。驻留度，就是只要花足够的钱，不但可以让几亿人看到产品广告，还可以让他们每天看两遍，连续看一年。传统的广告形式只能强调这两个指标，但若是过度追求，就会产生奇葩级的广告现象。比如，脑白金广告：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。相信很多人都记住了这则广告，但又有多少人会去买呢？只有不到20%。也就是说，80%以上的人即使知道了这则广告，也不会去买产品。由此可见，传统广告业实际上是将广告费错误地投放在80%以上不会购买产品的人身上。这就是传统广告业的困境。

那么，雅虎如何解决这一问题？以火锅店来说，雅虎收集某一地区所有火锅店的信息，按照地区、口味等类别将其分入不同频道并进行频道化管理。这就是传统门户网站的基本模型。这样，当人们需要找火锅店的时候，不用再去翻大黄页，只要登录雅虎就能找到想要的信息。因为相比大黄页，雅虎有着明显优势。这种优势主要体现在四个方面：一是信息更加全面，二是信息更加准确，三是获取信息更加便捷，四是查找、获取信息完全免费。因此，雅虎这类门户网站的出现，颠覆了大黄页这一传统信息载体。

我们接着分析，随着雅虎“分类目录”搜索数据库的建立，传统广告模式也发生了根本性变化。比如，用户想吃某家店的火锅，于是就登录雅虎，从美食频道下某一地区的火锅序列中找到某家店，点开链接后弹出这家店希望呈现给用户的信息，包括客单价、特色菜品、用户评价、联系方式等。用户浏览后有两种选择，一是立刻去这家店吃火锅，二是关掉再去看其他店的信息。这时，无论用户最终有没有去这家店，这条广告对雅虎和火锅店来说都是有效的。为什么？一个想吃火锅的人通过雅虎这一平台主动找到你家的火锅店，说明他看到了你家店的广告信息，所以说这条广告是有效的。而你只需要为每一次有效点击支付非常便宜的广告费，反之则无需付费。这就是传统广告业的数据化转型。那么在完成这一数据化转型之后，我们发现大量线下广告投入开始向线上迁移，说明广告主都意识到与其在线下投入很多钱，不如借助互联网平台开展更为有效的广告推广。于是，借助传统广告业的数据化转型，像雅虎这样的互联网公司也找到了一个可以持续赚钱的办法，归纳起来就是前向免费、后向收费。也就是说，对信息使用者、浏览者免费，对广告投放者收费，以此实现盈利。这就是第一代互联网广告模型，也是雅虎的伟大之处。

随着互联网的发展，雅虎还有很多事情并未深入做下去。从其商业模式来看，还用火锅店打比方，用户想吃某家店的火锅，于是就登录雅虎，点开美食频道下某一地区的火锅序列，出现了很多火锅店的信息。那么，我的问题是：为什么这家店排名第一，另一家店却排在好几屏之后呢？我们知道，所有广告主都会追求有效的广告投放。同时我们也知道，哪家店排位越靠前就越有可能被用户第一个点开，但若是排在好几屏之后，则几乎无法得到用户的注意。由此可见，在互联网平台上，信息是一种广告，排位也是一种广告。排位广告就像是一个巨大金矿，但非常可惜，雅虎并没有把这一金矿开发好，其中一个重要原因就是它在技术方面的欠缺。在当时，对信息的整理大多是由人工完成，技术对商业的渗透也不像现在这么明显，这么深入。

　　（三）谷歌

如果说，雅虎在互联网行业发展中迈出了第一步，那第二步就由另一家更加伟大的公司来完成。之所以说它是更加伟大，是因为它通过数据驱动商业模式的不断进化，将数字广告做到了自动化的程度。这家公司就是谷歌。

那么，它是怎么做的？实际上，谷歌只用了两套算法，就把雅虎留下来的金矿进一步开发成真金白银，使其商业模式实现自动巡航。具体来看：谷歌的第一套算法叫PageRank，就是对全世界的网页进行索引，通过谷歌爬虫抓取网页信息，再根据关键词的重要性进行排序，以此完成动态索引的过程。这使得用户上网只要先登录谷歌，用自然语言在搜索框中输入关键词，就可以通过这套算法快速的找到自己想要的网站和信息，而不再需要用小本子去记下一个个非自然语言的复杂网址。这样，谷歌逐渐让用户记住了自己的网址，并使上网先上谷歌成为他们的习惯。那么，当用户把谷歌作为上网的第一入口时，就意味着谷歌成为了全球网站的顶层流量分配机制。也就是说，流量到底会不会流向你这家网站，并不是你网站自身所能左右的，而是由谷歌的这套算法来决定的。由此可见，谷歌的地位非常特殊，是上网流量最重要的入口——用户先涌向谷歌，再被分流到其他网站，也是流量最丰沛的网站。

那么，谷歌是如何把这些流量变成钱的？也就是如何使商业模式实现盈利的？这就涉及谷歌的第二套算法。这套算法实际上是对数字广告业的深度改造，它名为AdWords，Ad是广告的英文缩写，Words是关键词，二者合起来被称为关键词竞价排名系统。这是谷歌最重要的盈利转化模式。打个比方，如果用户在谷歌上搜索手机这一关键词，那很有可能就是他想买手机。对于这类有需求的用户，三星等手机厂商当然会特别希望谷歌能把他们第一时间带到自己的官网上来。那么，谷歌为什么会愿意把客户带到你的官网上来？三星说了，谷歌每带来一个客户，就支付1块钱。就这样，只要是搜索手机关键词的用户，谷歌都会在侧边栏向他推荐三星的官网，如果用户通过谷歌跳转到三星官网，那三星就要支付谷歌1块钱。可问题是，手机厂商不止三星一家，还有小米、华为等等，它们也想让谷歌把用户率先带到自己的网站上来。于是，小米出价2块，华为出价5块，这样华为、小米在谷歌上的排名就排在三星的前面。这就形成了竞价排名机制。三星见此状况又把价格调到10块，接着小米和华为又相继调到15块、20块。由此，这种反向竞价方式就开始运作起来。

广告主若想在谷歌上投放广告，先要注册广告账号，存入一定费用，再指定一个或多个关键词，并定好价格。之后，谷歌要做的就是，对同一关键词出不同价格的所有广告主，按照价格由高到低排序，依次扣钱。这就产生了一个非常有意思的现象，全世界的广告主纷纷往谷歌上的账号充钱，求着谷歌先扣自己的钱。因为先扣了你的钱，就说明谷歌已经把一个真实客户优先带给了你。由此可见，谷歌的收入模型是，前端有一个自动化流量来源机制，后端有一个自动化数字广告盈利机制。这两套机制使谷歌变成了一个自动印钞机，其商业模式也实现了自动巡航。这就是传统广告业数据化转型的结果。

本文节选自宣讲家网独家文稿《杨学成：推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合》